【专栏试读】002篇| 小船如何差异化?用5个问题一分钟搞清自己企业商业模式

日期:2017-09-18 11:49:00 / 人气:668

在课堂上有很多同学上台介绍自己企业,说了好久,其他同学还是不太清楚他做什么,靠什么赚钱。也有很多介绍企业商业模式的书和课程,帮助大家如何制定自己企业的商业模式,但看起来好像很复杂。

 

现在问你,你企业的商业模式是什么?而且只给你1分钟时间,你会告诉我什么?同时,你又如何能在一分钟时间内分享你企业和其他企业的差异化在哪里?假设你听过我专栏的开篇知识点:小船如何比大船先到,如果你并没比对手先出发,那你有可能赢的只剩和对手差异化了,那小船具体如何差异化,小企业如何差异化竞争呢?


知识点:小企业如何实行差异化,弯道超车?


1
 携程和艺龙的故事


2007年,崔广福刚刚加入艺龙时,内部一团糟,市值只有携程的1/14,几乎被市场遗忘。而到了2009年,艺龙扭亏,2012年,艺龙市值已经上升到携程的近1/5,增长率连续8个季度超过携程。如果你是CEO,你将如何和携程差异化竞争?

 

艺龙遵循克劳塞维茨(《战争论》作者)作战原则,不对强大敌人发起正面进攻,而是采取差异化的侧翼战策略,从处处同质化模仿转向处处寻找差异化机会,最终用互联网整合长尾市场,对携程形成包围。


1、酒店和城市差异化:携程的正面战场是四五星级酒店和大城市,艺龙放弃在大城市的正面作战策略,在侧翼积极扩张中小酒店和二三线城市。


2、缩减产品线:在携程不断扩充产品线的时候,艺龙则砍掉度假和差旅服务,把酒店业务设为重心,把机票业务作为辅助性产品,集中优势兵力专攻一点。


3、营销从线下发卡转向在线营销:之前艺龙获客方式和携程一样,也是线下机场等地方用庞大的地推团队发卡一对一的寻找每个潜在用户。而崔认为携程的正面战场是呼叫中心,艺龙应从侧翼进入在线。2007年开始清除“派卡”业务,崔广福坚决要求艺龙放弃线下预订。


4、抱大腿策略:崔广福找到的第一条大腿是拥有国内最大校园社交网络人人网的千橡公司,2009年千橡成为艺龙股东,2011年,艺龙把腾讯变成了自己第二大股东,又和招商银行的合作。这些第三方在线合作,旨在通过合作伙伴的庞大在线会员转化为艺龙用户。


5、尝试开放平台,探索新赢利点:除做B2C外也做B2B,对当当、京东、招行、苏宁易购等都开放库存。 京东商城的旅游频道上线,艺龙为其提供技术支持,还提供了2万多家合作酒店,通过京东平台获得酒店预订的佣金收入,双方按比例分成,艺龙占大头。B2B虽然利润薄但可以增量,量聚集起来后可以摊薄成本,同时也有品牌传播作用。


故事讲完了,现在来谈这故事背后的知识点。





  弱势小企业和强势大企业实施差异化竞争的具体维度是什么


一分钟就搞清自己企业的商业模式,而且和对手实现差异化?你只需问自己下面5个问题:



1、客户是谁:我们服务的客户是谁不是谁?锁定什么地区客户?有没有被忽视的客户类型?全国当时约2万个酒店可以签约,携程只服务了数千家。艺龙放弃了一线城市四五星酒店,转攻二三线城市酒店蓝海市场,这个市场客户是携程当初忽视的类型。


2、提供什么产品和服务:小企业刚开始运作时候,缺乏资源,金钱等,应该在减法里面做加法,先聚焦一个产品线,集中精力资源金钱人员把这个产品线用匠心精神努力做到极致,这样可以有机会在一个产品线上战胜大企业,但如分散投资,一下同时推出很多不同的产品线,结果没有一个产品拿得出手,这就是艺龙放弃机票专供酒店的聚焦战略。


3、如何提供产品和服务: 这里面有很多子问题,你是怎么样做营销,利用什么渠道铺货、怎么样做用户体验、怎么做流程、怎么做企业价值链整合,上游、中游、下游,你是通吃还是像耐克一样只做营销,工厂OEM就放弃。艺龙和携程营销也差异化,发力线上预定而非线下发卡,而且艺龙绑定合作伙伴,把合作伙伴的用户转化为自己用户。


4、如何盈利:这里你要问自己如何收费?你的用户忠诚度多高?如何定价?成本如何管控?如何利用平台模式赚生态圈的钱而非只是爆款产品的利润?艺龙砍掉地推成本,尝试平台,通过京东平台获得酒店预订的佣金收入进而获得额外收入来摊薄自己成本。高频在互联网是很重要的原则,很多大佬出来分享最多的词是高频,从高频切到低频,所谓高频实际上就是用户忠诚度高,反复购买。当你的客户只你一次,再也不买了,这种生意没法做。很多企业亏钱,原因是客户只买一次。


5、最后问自己,你如何就上面4个维度都和对手实现差异化:客户差异化、产品服务差异化、如果提供产品差异化、如何盈利差异化。


3
  小结和反思


艺龙弯道超车和携程的故事讲完了,小企业犹如小船,如果没有先行机会,那差异化是唯一的出路。


实施差异化的how在于你要问自己上述5个问题,抓住其中要点,可以在一分钟之内说清自己的商业模式,也可以迅速判断他人的商业模式。


这个模式来源于曾经荣登全球战略大师榜首的Gary Hamel 的想法,我把这想法整合到我们的A+数字化转型框中,在未来的专栏里,大部分内容知识点都将围绕这个模式和大家分享相关细节。


现在,你可放下手上工作,问问你企业的商业模式的上述5个问题,你有什么感悟吗?欢迎留言分享。


金句提炼


  • 如果已经丧失先手,那就差异化竞争,与其模仿,不如不同

  • 盲目学习他人的成功,或许会让自己死得更快

  • 竞争是全面竞争,而非只是一个点的争斗,你需要组合拳去应战对手

  • 商业模式其实是可以只用一分钟说清的

  • 最终决定企业命运,70%靠模式竞争,而非其他


作者:admin


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